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董丽红：关于食用菌品牌推广的十问十答

作为食用菌第一生产大国，我国食用菌产业在世界的影响力不断提升。值得注意的是，我国食用菌的发展主要在于生荨麻目产规模和技术，而在市场营销领域却十分落后。很多食用菌企业虽然规模庞大，但一些基础的品牌与营销工作几乎为零。在过去，我们拼产能就可以迅速扩张，但现在，面对越来越激烈的竞争环境，很多食用菌企业品牌意识崛起。关于食用菌品牌建设也越来越多得到企业的关注。为此专程采访了专注食用菌品牌研究的营销专家董丽红，他们提出的 换个方法黑鳞瓦韦卖蘑菇 在业内引发很大反响。换什么样的方法能解决食用菌企业遇到的实际问题呢？我们今天邀请董丽红老师（以下简称董）解答食用菌企业家们对品牌建设最关注的几个问题。

一、食用菌企业为什么要做品牌？

记：董老师你好，你服务过很多食用菌企业，也做了很多关于食用菌品牌建设的工作。但目前的食用菌销售仍以大流通渠道为主，你觉得目前食用菌是时候做品牌吗？食用菌企业做品牌能带来哪些成效？

董：一是行业发展的需要，之前是卖方市场158塑料管道，现在是买方市场，市场环境的变化，需要我们做品牌。二是企业发展的需要，企业之前小规模经营，现在规模发展起来了，就需要给自己的员工、合作者、投资人、客户一个可信赖、专业的形象。三是企业竞争的需要，过去大家都不做品牌，现在很多食用菌企业有了品牌意识。如果这个时候还没有思考品牌建设的企业就会很快落伍。食用菌未来的竞争就是品牌的竞争，品牌做的早的企业一箱蘑菇比没有品牌的多卖二十元钱。食用菌产业整体的品牌运作还处于导入初期，现在发现品牌问题并且及时参与品牌建设，还是很有机会的。

二、食用菌消费量增速下滑，如何打破销售瓶颈？

记：现在食用菌以产定销的时代结束了。很多工厂化食用菌企业反应销量下滑，甚至有些小企业滞销停产闭厂，为什么会出现这样的局面？

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董：我们在接触山东的一家企业的时候，企业领导一脸愁容的跟我们说： 以前，经销商都求着我们上货，给不给他还得看我们，现在我们都必须主动出去谈渠道，找经销商。 随着中国城镇人口首次超过农村人口，城镇居民对于满足基本生活水平的初级农产品需求进入低速增长阶段，短缺经济的以产定销时代告一段落。2014年，随着八项规定等一系列措施的出台，全国餐饮行业出现负增长，同样拉低食用菌的消费增速。

三、我们应该如何应对销量下滑，打破销售瓶颈？

记：面对如此严峻的行情，你觉得如何突破销售的困局？

董：在过去五年时间里，食用菌生企业的产能翻了几十倍，而消费者的消费意识却没有提高，也就是企业的推力很强劲，而终端拉力不足。所以我们要完成两个转变，从生产企业转变到营销企业，从推动市场转变到拉动市场。各个企业团结起来，把食用菌的健康功效传播出去，老百姓是需要健康食品的，而我们的食用菌也是最佳的健康食品。 一荤一素一菇 21世纪最合理的膳食结构，如果消费者对蘑菇的时候能占到餐桌的三分之一，需求量是非常大的。

四、价格行情已持续低迷，如何解决利润问题？

记：现阶段很多企业反应价格持续走低的问题，尤其是以金针菇为主，而杏鲍菇、蟹味菇、白玉菇同样供过于求，面对价格的逐年下滑，利润问题怎么解决？

董：产能急速扩张的直接结果是产品价格的低迷。由于产品知名度不高、附加值较低，各个企业的食用菌产品充斥于主要城市的批发市场、农贸市场等，不得不陷入旷日持久的价格战。把食用菌做成奢侈品是不现实的，但是精致食用菌产品相对溢价是必须的。就像鸡蛋市场出现了 德青源 、 咯咯哒 品牌，蔬菜市场出现了 小汤山 。 好的农产品价格，需要高到你不用去担心成本的上下浮动。比如其他的食用菌都是装筐就卖，没有任何和消费者的沟通，我们的食用菌品质从产品概念、权威认证、包装形象跳出来，品牌个性能和消费者产生情感上的共鸣。那样消费者会优先选择我们的产品，而且对价格并不十分在意。

五、食用菌企业营销人才匮乏，如何迅速建立品牌体系？

记：很多企业想要做品牌，但苦于没有人才，针对这种现状，应如何解决？

董：以前的食用菌企业基本没有销售，有的只是出单员，结算员，而现在发现企业严重缺少销售和营销的人才。有的企业从牛奶、火腿肠等快消品企业招聘来营销人才，发现并不对路。这说明，食用菌行业其实既不同于快消品，又不同于普通农产品，是一个极其特殊的行业。它既需要品牌溢价的打造，抢占终端份额，又脱离不开农产品本身的大流通命运。但由于食用菌企业多数是在比较偏远的郊区或山里，即使给出高薪，高级人才不愿意应聘。这种情况下，外包团队成了最经济也最有效的选择。很多企业找到我们洒金梅也是这个原因，作为北京的外包企划团队，我们作为企业的外脑策划深入企业研究，同时结合5年来专注食用菌行业的品牌经验，在市场调研、品牌策划、VI\包装设计、广告创作、营销推广、喜雨草公关传播等全方位服务，也跟很多企业建立多年合作的关系。

六、食用菌企业品牌建设存在哪些问题？

记：品牌建设包括企业形象、品牌形象、产品形象，你觉得现在食用菌企业问题最大的是什么？

这是1种独特的力学行动